大前研一：中国M型社会的两条产品

两周前的文章中，我提到了大前研一的《M型社会》。所谓M型社会，是日本在“失去的30年”里，贫富差距加大、中产阶层萎缩、中低收入阶层大幅增加的社会结构。《M型社会》出版于2005年m型社会，那时，日本泡沫经济的破裂已有十几年，社会形态的根本性变化已非常清晰。书中的诸多案例在当下中国几乎都能找到对应的实践。

大前研一认为，企业面对M型社会，有两条产品开发出路：“超高性价比产品”和“新奢华”产品。

这个思路对正在迷雾中摸索的中国设计公司有怎样的启发呢？

“超高性价比”与“新奢华”

所谓“超高性价比”产品，并不是低档货的意思，而是80分的品质，两三折的价格。比如“自然厨房”，这是一家百元店，贩卖的是让顾客感觉只在精品店才有的好商品。一个售价900日元的马克杯，在“自然厨房”只卖100日元大前研一：中国M型社会的两条产品，而且还有25日元的利润。

“新奢华”的特征是“价格和品质都属中上阶层”，但目标客户却是中低阶层。这是中低阶层客户“虽然绝对有点贵,却想偶尔享受”的商品或服务。大致是轻奢的意思。

▲株式会社关门海的河豚连锁店-玄品河豚连锁店

2005年，日本产河豚的价格是每公斤3000日元（约合150元人民币），但中国产的养殖河豚每公斤只有1000日元，因此在价格上无法和中国抗衡。“关门海”是日本的一家河豚料理连锁店，它努力开发自己的养殖技术，并减少中间环节，终于把成本降到和中国的一样，所以“关门海”能提供一种仅需5300日元（约合260多元人民币）的河豚生鱼片、干炸河豚外加杂烩粥的精致套餐。这个价格让中低阶层的客户也有能力享受“偶尔的奢侈”，于是“关门海”的业绩快速增长，并成功上市。

产业链的重构

不过，大前研一列举的案例都是B2C的，而设计行业大多是B 2B的业务。所以，我们不能照搬书中的做法，而要理解M型社会的商业逻辑的深层变化。这个变化就是产业链的重构。企业的转型、创新不是蛮干，首先要洞悉这个深层变化。

“自然厨房”的超高性价比马克杯、“关门海”的新奢华套餐之所以能获得成功，一个重要的原因是他们重新重构了供应链。“自然厨房”拿精品店的样品到亚洲发展中国家大量仿制，“关门海”开发出自己的养殖技术，减少了中间环节。所以，他们的成本结构与增量时代完全不同。在价格低的情况下m型社会，仍然有可观的利润。

现在的物流和信息沟通快速、精准、低价，与工业时代完全不同，这促使很多产业重塑供应链。国内的服装、餐饮等行业正在发生的变化，都有产业链重塑的背景。

▲ 特斯拉也是通过多方面重塑和优化供应链、生产端从而获得了海量的市场

用这个角度看中国建设领域的产业链m型社会，就比较清楚了。

过去二三十年，建设领域的产业链是围绕高大上项目建构的。在房地产开发上体现为高周转，在市政建设上体现为国家级乃至世界级的超大工程。当然也有很多小项目，但小项目的管理也是模仿大项目的模式。比如行业中的项目管理培训，案例都是三峡、葛洲坝、万科标准化之类的高大上项目或产品。经营上更是如此，所有企业都愿意接大项目，做大项目才能多挣钱。小项目如果不偷工减料，基本不挣钱。

实际上，大项目有大项目的套路，小项目有小项目的玩法。一般来说，大项目的产业链更长，分工更精细；而小项目的产业链比较短，集成度更高。用大项目的套路做小项目，不挣钱是正常的。这个问题在存量时代，或者说在M型社会，愈发严重。死抱着增量时代的大项目套路，在存量时代是很难活下去的。

M型社会中的“超高性价比”产品和“新奢华”产品，在B2B业务中指的是小微型投资的项目，也就是我常说的细胞级产品。细胞级产品需要独特的玩法。

两个案例

2023年6月20日，上海FTA发布了，这是一个细胞级产品。

说实话，FTA的产品经理第一次向我介绍这个产品的时候，我很难相信这个产品能如此大幅度地降低时间和费用。随着她的介绍，我慢慢明白了这个产品不是按照传统的产业园开发套路进行的，而是站在甲方角度，重新定义了产业园开发流程，创造性地整合多专业，“帮助地方解决多部门共识、推进招商同步、占领产业政策高地、最终达成助推产业集群发展的目标”。而且他们已经完成了标杆项目——《昆山高新区算力产业园发展指引》。

2021年7月，我在武汉拜访一家室内设计公司。这家公司规模不大，只有十来个人，但人均年产值近200万。他们的产品是80—100万的中高端豪宅装修EPC，一年20多个项目。

很多家装设计公司也有EPC业务，但他们通常把施工转包给一个包工头。这样似乎管理上很简单，但有可能带来设计效果的实现度，以及成本、工期上的问题，导致客户的不满意。武汉的这家公司在EPC的管理上有一个重要举措，就是取消了包工头环节。他们有项目经理和技术负责人，技术负责人就是本案的主创，项目经理负责与业主的对接，以及材料、工期的把握、管理现场施工团队。工人按月到公司领工资，这就保证了工人能准时拿到工资，不会被包工头拖欠、克扣。工人的工作积极性高了，管理也容易了。这些工人虽然不是公司的员工大前研一：中国M型社会的两条产品，但长期跟公司做项目，有默契。他们有四五支施工团队。这套做法就是我说的设计EPC。（可点击之前文章重新了解设计EPC。）

这两个案例中，设计公司都重构了传统流程。FTA从甲方角度重新定义了产业园开发流程；武汉的家装公司用设计EPC替代了原来的设计+施工。

过去十几年，行业中说要转型、要创新的很多，但做到的极少极少。现在宏观经济与行业形势都已发生根本逆转，到了“不转型不创新只有死路一条”的时候。但很多人反而腿软了，一句“活下去”成了基本诉求。这里的潜台词是，原地踏步也有一条生路。

但是，不转型不创新，哪能活下去呢？

本文为陈阳老师原创文章，

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